文|财经记者杨丽珍辛晓彤实习生熊燕莎

编辑|于乐

2022年11月11日凌晨2点多，在淘宝、JD.COM、拼多多清空了自己的购物车，回到微信朋友圈，看看朋友买了什么，“抄作业、查漏补缺”。没想到的是，朋友圈里几乎没有人在讨论双十一，“出奇的安静”。

双十一的另一个保留节目——战报大赛，也在各家电平台的默契下悄然无声。

以往11月11日零点后，各平台开始竞相发布战报——1分36秒销售额突破100亿，1小时突破1000亿...第一次快递到家只用了7分钟...这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波小高潮，刺激消费者的购物欲望，制造“大家都在买，不买就亏了。”12日凌晨公布的总量，更像是对外宣传的总量报告单。

今年大部分电商平台都选择了低调。截至发稿时的下午6点，还没有人公布第11天的战报，只是各自“择优”公布了第11天之前的一些时间段或品类的销量，而且基本上都是增长率，不是绝对值。而且每个公布的统计时间段都不一样，无法进行横向的精准对比。

近年来，双十一的战线越来越长，各头部平台从10月底开始全部进入“双十一”阶段，而计算“正日”的时间则从11日0点前移了4个小时——10日晚8点正式开始比赛。

在JD.COM，从10日晚上8点到12日晚上0点这段时间被称为“高峰28小时”。JD.COM只公布了这一时段前10分钟的数据，远远不是全部数据:部分品牌和门店营业额同比大幅增长；九个细分品类最低增长85%，最高增长10倍。但这些品类包括高端牛奶、油性糯米、冷冻榴莲、头皮护理精华、冻干主食等。，而且大部分都是小众和蓝海市场的商品。

天猫公布的数据是从10月31日20: 00到11月10日0: 00，这也只是部分数据:泸州老窖股份有限公司、杏花村、新华书店等44家中华老字号成交额突破1000万元，148个品类成交额增长超100%。其中，最突出的一类是蓝海市场。比如角膜塑形镜营业额增长了近100倍，口罩温度计增长了55倍以上，地毯清洗机增长了30倍以上，内衣清洗机增长了20倍以上。

十一过后，JD.COM和天猫都没有发布双十一期间的总成交额。天猫称交易规模与去年持平。

此前，Tik Tok公布了10月31日至11月6日的部分数据，重点介绍了家电取得的成绩。Tik Tok商城家用电器日均销售额是去年同期的11.9倍。

Aauto Quicker刻意弱化了“双十一”的概念，提出了自己的“11月6日促销”，并公布了一些垂直品类。10月20日-11月6日，节能空调GMV同比增长10倍以上，农产品订单量同比增长近140%。

10月下旬，罗永浩和火线加盟天猫的《交个朋友》工作室也选择性地公布了成绩。《交个朋友》直播间告诉《财经》记者，《交个朋友》在天猫第一直播间累计观众2600万，罗永浩淘宝账号20多天就涨到1000多万，创下淘宝直播最高纪录。

双十一过后，各平台还会公布普战报告吗？这个数字游戏会持续到什么时候？这是一个问题。


回顾过去的双十一“成绩单”，JD.COM从2017年开始公布双十一的GMV(商品成交总额)，2020年和2021年与天猫相差2000亿元左右；Aauto Quicker从2020年开始出版《GMV》，已经连续出版了两年。这个数据只是天猫和JD.COM的零头。Tik Tok在2020年发表了一次，然后退出了“成绩单”的竞争。


制图:熊燕莎

制图:熊燕莎
“每年最大的战报都会在12号零点以后发布。至于是否发布，公司高层不到最后一刻是不会决定的。”一位头部电商从业者告诉《财经》记者:“是否公布GMV，主要看两个因素:一是自己家的销售情况，二是对手给出的数据。”

“成绩单”的主要目的是“秀肌肉”。如果你没什么可展示的，或者知道对手肌肉太发达，还是不展示为好。

《财经》记者了解到，即使在今年不公布总量和绝对值，只公布部分品类增速的情况下，这些数据也可能是电商精心“设计”的结果。曾经某跨境电商的高管在11月11日深夜反复辩论是否公布GMV，决定不公布绝对值后，纠结公布“增加几倍”比较合适。最后，在宣布“今年双十一涨了4倍”后，对比对手和大盘更亮的数据，我后悔自己“太谦虚”和“放手”。

另一位短视频电商从业者表示，平台不再公布“总分”。一方面是因为上升不明显。另一方面，电子商务进入了一个新的发展阶段，GMV不能完全反映一些成熟平台的质量。每个平台的侧重点不一样，现在战报倾向于反映每个平台还能挖掘的增长空间。

除了电商平台，品牌方也更加谨慎。

往年，一些品牌在11月12日公布销售报告，但今年比较保守。“送不送没必要。”安踏告诉《财经》记者，“今年所有品牌都很低调。”

其他受访品牌，如布特，大多持模棱两可的态度，主要是观望，在送与不送之间更倾向于后者。

“现阶段消费者信心不足，大肆宣传销售业绩，不符合‘理性消费’的理念。”侯东晓，一位市场人士，告诉《财经》记者，“但我认为另一个更重要的原因是消费者厌倦了‘数字游戏’。”

“以前双十一战报发布的品牌只有几个，含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来，在各个限定的领域排名‘第一’。很多数据来源无法追溯，计算方法花样百出。侯对说道。

今年的“六·一八”，各家都已经打了退堂鼓。除JD.COM公布累计订单金额3793亿元外，包括天猫在内的所有平台均未公布GMV。

“6·18”之后，联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博，称摩托罗拉不会发布6·18战报。“国产手机产能处于下行通道，大家都不好洗白卖战报。”

陈进也在微博中写道:“不是说定语就够了，大家都是冠军。”